MBA在職碩士論文文獻綜述范文:保險公司微信營銷的顧客感知價值與忠誠度關系研究

來源: www.bnzqvc.live 作者:anne 發布時間:2019-04-22 論文字數:0字
論文編號: sb2019042213261125957 論文語言:- 論文類型:-
保險公司微信營銷的顧客感知價值與忠誠度關系研究-文獻綜述 1微信營銷 微信營銷是網絡經濟時代公司或個人營銷模式的一種。是在微信流行的同時新興的一種網絡營銷方法。微信沒有關于空
保險公司微信營銷的顧客感知價值與忠誠度關系研究-文獻綜述
 
1微信營銷
微信營銷是網絡經濟時代公司或個人營銷模式的一種。是在微信流行的同時新興的一種網絡營銷方法。微信沒有關于空間的約束,使用者在微信上登記后,便能夠和附近有著微信賬號的“朋友”產生一種關聯,訂閱自己需要的信息,從事商業的組織通過向客戶提供其希望得到的信息,推薦自己的商品,以此達成點對點的營銷。
微信營銷重點表現在對安卓及蘋果系統的用戶開展區域定位營銷,商家經過微信公眾平臺,綜合轉介率微信會員管理系統顯示商家微官網、微會員、微推送、微活動,已然生成了一種主流的線上線下微信互動營銷方法。
2顧客感知價值
上世紀90年代,對于顧客價值開始進行研究,并且研究的重點放在兩個方面,一方面是顧客角度的價值,另外一個方面是顧客對于企業的價值。并且前者是研究的重點,很多的研究都偏好從這個角度出阿發,研究企業所創造的并讓顧客價值。而本研究也是以此為出發點,來進行相關的研究。
顧客價值的研究不斷開展,讓很多企業找到了一些新的切入點來獲得競爭優勢,這就是從顧客角度出發。顧客價值理論認為,企業要想獲得顧客,并且讓顧客對其有較高的依賴,忠誠度較高,那么就必須去了解顧客,去發現顧客喜歡什么不喜歡什么,能夠向其提供更好的價。在這個基礎上,顧客價值可以說已成為商界和學術界研究的重點,并且被認為是能夠贏得競爭優勢的有效手段。
感知價值是顧客價值的重要內容。 Zeithmal(1998)在1988年提出了感知價值理論,如下圖,其認為企業應該從顧客導向出發為顧客設計和創造產品并提供價值。研究者認為顧客對價值的感知是事實的決定因素。在該模型中,研究者認為消費者在產品相關的屬性認知后產生質量感知,并在這個過程中會對產品的價值做出評價。研究者在實證的基礎上,進一步得出了以下的結論:
資料來源:Zeithaml(1990)
①價值中收益成分包含了顯著的外部特性感知質量、內部特性感知質量以及其他相關的更深層次的抽象概念。很多的消費者會把購買的產品的質量認為是其價值收益的主要部分,但是實際上,這種收益還包括了質量以外的很多部分,如顏色、企業的形像等。產品的內部屬性消費者一般情況下并不能感覺的出來,而要通過產品的外部特征或者是消費者通過對相對抽象利益的感受來表現。
②感知價值中所包含的成本主要有貨幣成本和非貨幣成本兩種。消費者購買產品或者服務,支出金錢或者時間、經歷等。對于一些對于價格敏感的消費者來說,價格越高,將使其感知價值越小,反之,則能夠提高感知價值。對于價格不敏感的顧客來說,讓其花費更少的時間或者體力,將有助于增加其感知價值。
③外部特性作為一種價值信號,可以在某種程度上取代顧客在收益和成本之間進行權衡。消費者因為并不真正的了解產品,也不會真正對于價格和收益進行衡量。大部分的時候都是通過所接觸的一些潛在暗示性信息而產生對于產品價值的印象和偏好。消費者只是對于這些信息進行簡單的處理后變產生消費行為。在一般情況下,消費者會不斷的購買他們認為信任的品牌。外部價值的暗示會讓這個過程變得簡單。
④價值感性認識取決于顧客實施評估的參照系統,即取決于實施評價的背景。消費者在不同的購買時間購買同樣的產品,會產生不同的感知。在不同的地點購買也會是同樣的情況。這進一步表明顧客感知價值是動態的。
2 顧客忠誠度
有關顧客忠誠度的研究,是伴隨著服務經濟的興起而成為學術界的焦點,主要是對顧客行為的一種評價。不同的學者對于顧客忠誠度的定義有不同的看法:
Toufaily(2013)認為,顧客忠誠度是一種關于強度的變量,重點分析的是客戶的作風以及二次消費的舉止。Chen(2013)卻覺得顧客忠誠度是客戶關于某種其以前購買過的產品或服務存在二次購買的意圖,同時也認為,顧客忠誠度可區分為長期和短期兩種,前一種的顧客忠誠度表示客戶不會很容易就改變其選擇,后一種表示當客戶面對更好的選擇時,會毫不猶豫的改變。Prentice(2013)則認為,顧客忠誠度表示的時客戶年齡各類商品使,依舊會挑選其上次購買的產品或服務的態度。王輝(2013)將顧客忠誠度界定為,當客戶被周圍環境所影響時,在也許會改變其購買對象的條件下,其依舊挑選上一次的購買對象的舉措。皮平凡(2014)則將顧客忠誠度定義為,其是一種消費意愿相關于單個人,是歲某一產品或服務的二次購買或推薦。從上述國內外學者對顧客忠誠度的定義可以看出,雖然不同的學者觀點不一,但其對顧客忠誠度的定義都可以回歸到兩個方面,即顧客的態度取向和行為重復,前者是指顧客對于產品或服務積極取向的程度,同時也反映了顧客是否愿意將產品或服務推薦給其他客戶;后者是顧客持續消費某種產品或服務的可能性。
正如前文所述,顧客忠誠的本質是其態度與行為的一種綜合,因此,Griffin(2002)認為可以從顧客的態度和行為兩個維度對顧客忠誠度進行測量,其中態度維度主要是指推薦、價格敏感、偏好等因素;行為維度主要是指顧客重復消費的次數、持續時間以及抱怨行為等因素。
在以往的研究中,經常采用行為維度來對顧客忠誠度進行測量,這主要是因為只有顧客出現了重復消費的行為,顧客忠誠度才算正式建立,即行為忠誠度對于顧客忠誠度具有直接的作用。對于態度忠誠度而言,其不能像行為忠誠度那樣對顧客忠誠度起到直接的作用給,但卻可以對顧客的行為起到簡介的促進作用,從而來促進顧客的行為。
Toufaily(2013)等剖析了網絡用戶的忠誠度后,以行為忠誠和態度忠誠的角度為基礎,研究討論了商業網絡的顧客忠誠度。Zhang(2014)等經由對客戶的忠誠度的計算,解析其余品牌和價值之間是關聯。張亭亭(2013)開展了對B2C網店客戶的忠誠度的研討,通過態度與行為這兩個維度來計算客戶的忠誠度,同時表明有行為卻無態度的忠誠是虛假的忠誠,有態度卻無行為的忠誠是潛在的忠誠,而真正是忠誠是行為和態度同時具備的忠誠。從顧客忠誠度從行為忠誠和態度忠誠同時進行考察具有重要的意義,然而在實際操作中,行為忠誠的考察需要長時間跟蹤觀察客戶的行為,考慮到本研究的調研對像是保險的顧客,其具有流動性大的特點,因此,本研究擬從態度忠誠的角度出發,對保險公司顧客的忠誠度進行測量。
3 顧客感知價值和忠誠度的關系
對于客戶的感知價值與其忠誠度間的聯系,不論是國內還是國外,均有數量眾多的學者對其展開了研究,而且在這些人中,認為客戶的感官價值會對其忠誠度產生相當程度的影響的學者占據了很大的比例。Chen(2008)的研究表明,要切實的實現客戶對公司或服務的忠誠,主要因素就是要切實地了解客戶的實際需求,也就是明了客戶的感知價值。Chang(2009)等的研究表明,顧客是不是會二次次奧菲,也就是是不是存在忠誠度,決定于顧客在購買過程中感知到的價值以前對服務行業的客戶的感知價值及忠誠度間的關聯開展過討論分析,此研究表明,感知價值是客戶是否有忠誠度的驅動因素。趙靖媛(2013)在對旅游顧客的感知價值和顧客忠誠度進行研究,并且認為感知價值對于忠誠度具有顯著的影響。秦啟園(2013)在其研究中指出,網絡經濟下,消費者的忠誠度受到其感知價值的影響。任達(2014)對私人銀行理財產品的消費進行研究,并指出感知價值是影響顧客購買行為的重要因素。
Copeland(1923)率先提出了“品牌持續性”這一和品牌忠誠相關聯的概念。隨著研究的逐漸加深,有關顧客品牌忠誠的定義也相應增多。Jacoby&Chestnut(1978)經過對300多篇文獻進行整理指出,學者們對于顧客品牌忠誠的研究主要包括態度論、行為論以及綜合論三種觀點。
(1)態度論。這種觀點指出品牌忠誠是樹立于認知、情感、評估以及氣質要素一一態度的主要成分基礎上的對某品牌的偏好、承諾以及情感歸屬。Bennett(2013)將品牌忠誠定義為顧客因為心理作用而產生的對一個品牌的偏好態度和承諾。
Hong&Cho(2015)指出品牌忠誠展示了顧客對某品牌的態度傾向,是對一個品牌的高度偏愛及承諾。屈云波(1996)提出品牌忠誠度代表了顧客對品牌感情的衡量,應該選擇品牌變換的概率來度量顧客的忠誠度。張為棟(2014)指出如果顧客在同類產品選擇中十分偏愛某個品牌,那么顧客就忠誠于該品牌。
(2)行為論。這種觀點認為品牌忠誠是對某品牌持續穩定的重復購買行為,且不會隨時間或外界情境的變化而改變。Tucker(1964)認為品牌忠誠是顧客對該品牌的連續3次購買。Lawrence(1969)指出品牌忠誠是顧客對該品牌的持續4次購買。
Ray(1985)指出,顧客品牌忠誠代表了顧客購買該品牌的次數占這一類產品總次數的比重,比重越大,顧客的品牌忠誠度就越高。Lyong(1998)認為品牌忠誠是顧客購買該品牌產品的次數,而忠誠度則是次數的函數。劉爽(2013)從顧客對企業信賴角度指出,品牌忠誠是顧客因為信息溝通和對企業產品的使用經歷,對企業產生信任,進而愿意長期反復購買某品牌產品的行為。
(3)綜合論。這種觀點指出品牌忠誠是一個多維概念,其包括認知、態度以及行為,是態度忠誠以及行為忠誠相融合的結果。Day(1969)率先指出企業須綜合思量顧客忠誠的行為要素及態度要素,不僅要反復購買,顧客還需要對該品牌保持贊揚的態度。Dick&Basu(1994)指出顧客對企業品牌具有明顯的偏好傾向,又存在持續再購行為才是真正的品牌忠誠,即品牌忠誠者不僅要持續購買,而且同時還要對品牌持有強烈和積極的偏好態度。Oliver(1997)提出顧客忠誠是顧客對某品牌產品及服務的高度偏好與承諾以及連續的反復購買,并且不會由于購買情境或者競爭敵手的存在等外界環境的改變而發生轉移。嚴浩仁、賈生華(2015)認為顧客忠誠應同時考慮態度要素及行為要素,它是顧客對某品牌產品持有的積極、連續的偏好與倚賴。
高媛、李陽(2016)將品牌忠誠劃分成態度及行為兩方面,指出品牌忠誠是因為顧客對品牌的高度承諾,從而持有的對該品牌的長期偏好和重復購買行為,并指出“長期偏好”、“重復購買”以及“內在心理承諾”是界定品牌忠誠的三個關鍵要素,同時存在才是真正的品牌忠誠。鄧愛民(2016)認為真正的顧客品牌忠誠應做到不僅持有向他人介紹該品牌產品和宣傳該品牌正向口碑的傾向,還應保持長期的持續重復購買行為。
對于顧客品牌忠誠的測量,當前學術界并沒有統一標準,主要包括態度測量法、行為測量法以及綜合測量法。
(1)態度測量。Sirohi, Mclaughin&Wittink(1998)通過研究指出對于顧客忠誠度的測量應該包括再購意愿、購買更多商品意愿和推薦意愿三方面。Gronholdt等(2000)主張從顧客的重購意愿、向他人推薦意愿、價格容忍程度以及購買更多產品意愿四個方面對品牌忠誠進行測量。陳明亮(2003)主張顧客忠誠可以從再購意向、交叉購買意向、顧客推薦意向和價格容忍程度這四個方面來衡量。王妙、白艷(2008)提出應該重點從顧客再購意愿、向他人推薦以及接受價格上浮三方面來測量顧客忠誠。
(2)行為測量。Tucker(1964)從對同類產品中某一品牌產品或服務的購買次數視角來衡量顧客品牌忠誠。Stum&Thiry(1991)主張應該用再次購買、購買該品牌其余產品、向他人推薦以及競爭免疫度四個題項來測量顧客忠誠。Griffi從重復購買、交叉購買、口碑傳播及對其他商家的促銷活動無動于衷四個方面測量品牌忠誠。張莎、趙紅(2012)用再次購買的概率單一題項來測量顧客忠誠。
(3)綜合測量。Backrnan&Crompton(1991)認為應從行為和態度兩個方面測量顧客忠誠。Zeithaml等(1996)指出品牌忠誠包括態度忠誠和行為忠誠兩個維度,其中,行為忠誠包括重復購買、交叉購買及推薦購買三個方面,態度忠誠包括優先選擇、拒絕轉換以及價格容忍程度三個方面。Oliver(1999)提出顧客品牌忠誠包含態度忠誠與行為忠誠,同時,態度忠誠又包含認知忠誠、情感忠誠以及意向忠誠,顧客忠誠要經歷“認知—情感一一意向一一行為”程度由淺及深的動態形成過程。計建、陳小平(1999)選取情感忠誠與行為忠誠分別作為坐標軸的橫軸與縱軸,構建了“行為一一情感”模型來對顧客品牌忠誠度進行量化分析。周梅華(2004)從反復購買、挑選時間以及推薦意向三個方面來測量行為忠誠;從價格重視程度、對競爭對手的態度以及事故的承受能力三方面來測量態度忠誠。張明立、唐塞麗(2014)提出從態度及行為兩個維度來測量顧客品牌忠誠,用顧客對某品牌產品與服務的反復購買來測量行為忠誠;用對品牌高度偏好與情感依戀來測量態度忠誠。
4 B-Z反應模型
“B-Z”反應模型是復雜性科學研究的重點模型,耗散結構理論、協同學等都將其作為經典案例進行研究。目前,應用復雜性科學方法,特別是耗散結構和協同學方法分析管理學問題已取得一定的研究成果,但以“B-Z”反應模型為基礎的研究還不常見,這與復雜性科學應用的成熟性以及“B-Z”反應模型自身的復雜性不無關系。
1)從國內外研究成果來看,復雜性科學在管理學問題中的應用并沒有形成體系,研究成果零星分散,并且局限于應用概念來定性分析和說明管理學問題的某些現象和問題。例如Macintosh(1999)利用耗散結構理論分析企業戰略的有效轉型;ZimingL(1996)則在信息管理中引入耗散結構;毛道維(2005)通過研究管理熵和管理耗散對企業自組織結構的建立提供理論指導等。
2)從目前的研究來看,基于復雜性科學從事定量化模型研究的成果還很不足。即使已有研究將管理學問題抽象為兩個變量,并從2維視角構建了管理學問題演化模型,但對管理學問題的描述仍不夠客觀。例如李朝霞(2001)將布魯塞爾器模型作為耗散結構臨界值的判定工具;朱永達(2001)利用兩個狀態變量構建產業系統協同演化模型等,都尚未從管理學問題定量化建模的角度構建完整的研究體系。
通過對復雜性科學的應用成果進行梳理發現,引入“B-Z”反應模型可以有效彌補現有研究在缺乏模型構建方法、過度依賴定性描述等方面的不足。在利用復雜性科學方法分析管理學問題的過程中引入“B-Z',反應模型,不僅可以定性描述管理學問題,而且可以通過構建3維變量模型對管理學問題演化狀態進行定量研究,從而更加客觀地反映管理學問題演化規律。
在分析客戶感知價值與忠誠度關系方面,基于“B-Z”反應的客戶感知價值與忠誠度協同演化,以“B-Z”反應模型為基礎的復雜性科學方法在研究顧客感知價值影響忠誠度規律中的應用,所以顧客感知價值與忠誠度之間的聯系除具有一般自組織系統的特征外,還需滿足以下假設條件。
(1)顧客感知價值與忠誠度之間的聯系是開放的系統,經過一定的條件可以成為耗散結構。耗散結構是復雜性科學研究顧客感知價值與忠誠度之間的聯系的出發點,只有開放系統才可能出現耗散結構。熱力學第二定律顯示孤立系統的嫡值隨時間而增大,當嫡值達到最大時,系統達到最無序的平衡態,孤立系統必然不會成為耗散結構。
(2)顧客感知價值與忠誠度之間的聯系實現協同演化的閾值條件并不唯一。閾值條件與顧客感知價值與忠誠度之間的聯系線性失穩的臨界值一一對應。隨著狀態變量和控制變量的改變,顧客感知價值影響忠誠度具有動態性和時效性,其失穩的臨界條件也會相應改變。
(3)顧客感知價值與忠誠度之間的聯系參數指標可量化。顧客感知價值與忠誠度之間的聯系外界投入指數與顧客感知價值與忠誠度之間的聯系運轉能力指數可以通過指標體系來衡量。
 
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